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【書評】売れる広告

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クライアントブリーフがざっくりでちんぷんかんぷん。。でも事前にどこまで聞いときゃいいのさ!というそこのアナタ!

オールスタッフをしてもなかなかスタッフさんを納得させるブリーフィングが出来ないなぁ。。
コンペも勝てず売上も上がらないしどうしよう。。そんな気持ちで手に取りました。
そもそも「売れる広告」って何?!

読んでみたところ、プランナーさんたち視点でブリーフについて語られており、ブリーフの期待値が明確になりました。

【目次】

・本書の概要
・本書の紹介
・本書を読んだ所見と持論の展開

【本書の概要】

著書名:売れる広告
著者名:伊東紅一・前田環
初版:2016年5月

【本書の紹介】

本書の基本的な内容は、コミュニケーションプランを策定するにあたり、ストラテジックサイドとクリエイティブサイトがお互いの考える「売れる広告」には何が必要か語っております。
私はアカウントプランナーの立場としてしかクライアントワークに携わっていないので、正直持ち帰ってくる情報の範囲と具体性がプランナーさんの要望とずれてしまう時がございました。
本書を読んで、重箱の隅をつつくような瑣末な情報ヒアリングよりも「とにかく骨格を握ること!」と思うようになりました。
それがあれば、まずはそれぞれ後工程が作業に入れるし、その中で出てきた企画に対する疑問などは、その都度聞くしかない、となります。
「なんで聞いておかなかったのか?」という自己否定も、フレームがしっかりしていれば問題にはなりません。
クライアントブリーフに人並み以上に緊張していた私にとって、本質的な(ある意味当たり前な)事に気づかせて頂きました。
その内容を③点以下に抜粋してご紹介させて頂きます。

◆ブリーフィングで最も重要なこと

今回最大のポイントです。
「ブリーフィングの内容がプロジェクトチーム全員の合意であること」
今までプロジェクトマネジャーたる営業が全てのことを知り、切り分けながらチーム統率していくものだという意識がどこかにあったかもしれません。
言うべき事、言わざるべき事、事前にそれを分けて考えていたと思います。分科会が多い中で同じことを何度も話すのが億劫だったということもあるかもしれません。
もちろん全て丸投げと言うわけにはいきませんが、ブリーフはチーム内のみならずクライアントも交えて全員が合意している必要があるというのは重要な視点。
特にクライアントの中で一貫性を持っているかが非常に重要なポイントになると本書で語られております。
だからこそ事前に聞いておくべき事にはポイントがあるのだという流れで論が展開されており「なるほどそういう事か」と納得したと同時に、自分で抱え込みすぎていたなと反省しました。
マネジメントとオペレーションは違うようです。
言われてみれば当たり前のことなのですが、意外とこれが難しいと思うのです。
プロジェクトマネジメントというと、どうしてもオペレーションになりがちに。。
みんなそんなに抜け漏れなく正確にブリーフ聞けてるのかな??ブリーフを聞くというのも一つのギフトだと思う。。

◆What to sayとHow to say

正確なブリーフを受けて、ストラテジックプランナーとクリエイティブプランナーが掘り下げる事がこの2点です。

What to say=何を言うか

これはストラテジックサイドの領域でポイントは2つ。

・ベネフィット
・キーフォーカス

ブリーフからブランドの様々なベネフィットを抽出し、今回何を伝えるべきかのキーフォーカスを設定します。
キーフォーカスの設定次第で全く異なるアイデアに繋がるので、数あるベネフィットの中から吟味して捨てられ、残された一つであるべきと語られています。

How to say=どう言うか

これはクリエイティブサイドの領域でポイントは2つ。

・クリエイティブアイデア
・コンテンツ

クリエイティブアイデアはジャンプと例えられますが、それは文章化できる必要があります。
ストラテジックサイドからのブリーフを読み込み、商品の中からアイデアを発掘します。決して自分の発想に商品を近づけてはいけないと語られています。

◆インサイト

本書では、

人に行動を起こさせる、根本的な動機に関する意識や感情、心理のこと

と定義しています。

・カテゴリーインサイト

ブランドや商品に対する消費者の気持ちや心理

・ヒューマンインサイト

人間が生活する上で生じるあらゆる感情や心理

商品とインサイトが上手く結びつくと「言われてみればその通り」と消費者の固定観念を払拭するビッグアイデアを生み出すことができます。
そういった意味で、インサイトはアイデアの宝庫です。
まさに、本書を読んだ私の認識が変わったように。

【本書を読んだ所見と持論の展開】

世の中には、考えながら話す人と、考えてから話す人がいます。
私はどちらかというと後者です。
瞬発的な回答やその場での機転など苦手とする部分でございます。

これまで正直、ブリーフには場当たりで参加しておりました。
「とりあえず話を聞きに行く」感覚。
本書を読んで、それでは正確なブリーフを入手できるはずがない。と改めて実感しました。
少なくとも、握るべきポイントとブリーフの内容はフォーマット化してでも常に手元に置いておくべき。

今回学んだブリーフのポイントは、クライアントワークで仕事を振られる際も、スタッフとしてサポートする際も、同じように意識して行きたいと考えております。

3年前の自分に向けて本書の要素を抜粋してみました。
とはいえ、この内容は本書のほんの一部にすぎません。
本書の中では事例も扱いながらより具体的な方法論を展開しており、「売れる広告」の本質を知りたければぜひ手にとってみてはいかがでしょうか。

ここまで読んでいただいてありがとうございました。

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